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乱战 杀毒软件市场的七天七夜 引子 中国有句成语，叫“贼去关门”。它所表达的可不是让贼关门的意思，而是指偷东西的贼走了才去关门。古人常常用这句成语比喻出了事故以后才采取防范措施。 5000年过去了，不知是因为贼多了，还是因为门便宜了，到今天，我们已有了各式各样的门，有的华丽、有的厚重、有的雕龙刻凤、有的铸铁灌金……总之形式繁多、价格各异，唯功能却始终如一，那就是告诫那些正在门外徘徊的一个个贼眉鼠眼的人：这里面的东西不但不能偷，而且不能看，因为门背后永远是只属于主人的私密。 不知这种强烈的自我意识与防范意识是从何时开始变成了人类的天性，但人类发展到今天，能够保护自己的东西不被破坏或偷窥绝对已成为社会必须赋予每个人的应有的权利。遗憾的是，贼去时也许你可以得到公安或其他人无偿的服务与帮助，而贼来时，如果你想提前获得一些相对安全的防范措施则必须是付费的……因此，对某些人而言，“贼来有门”仍不过只是一句空话而已。 为何会出现这样的结果，也许我们可以从近几天国内某些杀毒软件厂商的竞争以及由其竞争所引出的各方面的声音中看出些端倪。 第一日：难眠的夜晚 2002年9月3日，金山公司金山毒霸事业部在北京正式发布了《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》。 2002年9月9日，交大铭泰软件公司在北京正式发布了《东方卫士2003》。 2002年9月10日，瑞星科技股份有限公司在北京正式发布了《瑞星杀毒软件2003版》。 相近的日期、相近的产品，这本身便已说明了这一领域中所存在的激烈的竞争态势。 9月10日傍晚时分，正当记者在研读《瑞星杀毒软件2003版》的宣传材料时，桌上的电话突然响起。来电的是金山公司品牌经理夏济先生，他邀记者共进晚餐，并称有事需与我面谈。 北京的秋天气候多变，通电话时还可见窗外淡淡几片被落日染红的云彩，谁曾想一出门竟碰上了暴雨倾盆。赶至饭店已是满身狼藉，寒暄当中发现金山人的脸上竟透着一种激昂的神气。 同桌的人不多，除了金山公司的人以外还有几位是来自电脑报、中国计算机报等专业媒体的同行。刚刚落座，夏济先生便直入正题，向在座的记者宣布：“明日上午，金山将正式展开口号为‘蓝色安全革命’的降价促销活动。”并表明在这次“革命”中，《金山毒霸2003》将由原价199元降至50元，《金山网镖2003》也会由原价129元降至50元。而包含金山毒霸、金山网镖2003的安全套装组合将由原价239元降至90元。“革命”时间暂定为50天，如果取得“成功”，将会一直沿用这个价格。 直到这时，在座的不少记者才恍然大悟，原来一个星期前，当金山公司发布新产品时所提出的“蓝色闪电”的口号竟然一语双关，不但代表着新产品中“闪电杀毒”的功能，同时也预示着将突然开始的“蓝色安全革命”。 于是，便立刻有人向金山公司提出了种种质疑，显然金山对这次活动已做出了充分的考虑，对于在今后几天内可能会出现的情况也早已做出了详尽的分析。在当晚，他们中便有人向记者表明了他们的判断，在他们看来这一领域内的大部分厂商会对这一举措持反对的意见，并坚持原有的价格底线，而最有可能跟随他们作价格调整的是交大铭泰软件公司（随后事态的发展也确实与此类似）。但这些对他们来说都无关紧要，唯一重要的是，通过这次活动他们能确实影响更多电脑用户对杀毒软件的认识，并扩大整个市场的需求，同时在更为广阔的市场领域中，金山公司可以拿到更大的市场份额。 从以上来看，金山确实希望通过此次价格的变动，而趁机达到重新划分市场的目的。从刚进门时他们脸上便带有的那种激昂神色中，记者便已感受到，这一次无论付出多少代价，他们都要在2002年坐上中国杀毒软件市场中的头把交椅。（在此之前，杀毒软件市场可谓三足鼎立，金山、瑞星与江民分别占据了三个第一，金山是品牌知名度第一、瑞星是市场占有率第一、而江民是用户忠诚度第一。） 当晚的讨论是紧张而热烈的，对金山公司的员工而言，他们不仅时时要用早已准备好的答案解释记者提出的种种问题，而不时地他们也会提醒在座的所有记者：“你们是第一批获悉此消息的媒体。”其实当晚，金山公司还同时在别处请了另外两批记者，他们将媒体分成了专业媒体、社会媒体与经济媒体，而之所以采用分而告知的方式，是为了更为准确的向外界表明“蓝色革命”的意义。的确，对金山而言“蓝色革命”就在明天，而“革命”会否成功，至少要把握两个关键点，一是必须有人将大众对“革命”的看法引入正确的方向，这样他们才能获得多数“上帝”的支持；二是必须有人扮演对立面的角色，这样“革命”本身才能引起更多人的注意，而轰轰烈烈之后的乱局正是金山意图重新划分市场的契机。 因此，这一晚无论在座的人会产生何种认识，对金山而言都不足为奇。肯定或否定、相信或怀疑都不过是金山下计划中的下一步而已……至于那些即将“牺牲”在这次“革命”中的对立者，他们对此事也并非像金山人所介绍的那样，仍旧一无所知。事实上，就在那一晚，瑞星公司的所有高层正聚集在该公司那并不算宽阔的会议室里，紧张的讨论着如何回应金山的“革命”。 回到家里，已近凌晨，我翻开了自己所保存的有关金山公司“红色正版风暴”的所有评论。看来直到今天，人们对金山公司另一次相似的行为仍抱着褒贬不一的态度，有的说：“它确实推动了国产软件市场的发展。”另一些人则认为：“它给国产软件的市场留下了一道暗伤。” 看着、看着……我在对未来喜忧参半的迷茫中轻轻睡去…… 第二日：枪声与被震碎的会场玻璃 9月11日，也许老天爷正在为一年前“9.11”的受难者哭泣，雨水如昨夜般再一次冰冷着我的身躯。直到进入会场才感到了些许暖意。此次发布会被安排在了北京市海龙大厦的一间狭小的会议室内，到场的记者很多，几乎囊括了在京的所有媒体。 会上，金山公司金山毒霸事业部总经理王峰先生作了长篇演讲，演讲的语气仿佛昨夜金山员工脸上的表情，充满着激情与朝气。演讲虽然有些吭长，但其中所表达的两点含义却引起了记者的注意。 一是金山希望可以由过去的渠道推动市场转变为由成产厂商直接拉动市场。王峰指出：“这是一个产业内不得不去面对的‘利润分配原则问题’。事实上，在现有游戏规则中，由于历史原因和竞争原因，反病毒软件的渠道让利空间极大，以前的厂商更多是通过高渠道折让来寄希望于渠道推动的。后来加入的厂商由于遵循了这一价格规则，既没有利用价格优势扩大用户需求，也没有改变高折让低利润的现状。现在的50元价格尝试，是希望通过对用户的购买拉动来扩大市场规模。虽然单套利润下降50%，但是总体的销售却可能会提高5-10倍。” 二是金山公司看准了单机版杀毒软件市场的巨大潜力，为此王峰提供了一组数据：“ 目前我国的网民数量大约在4580万左右，每年的新增网民数量大约在500万左右。现在黑客猖獗、病毒泛滥，据统计90％以上的上网计算机存在着严重的安全漏洞。这无疑是安上了一个无形的炸弹，你的信息随时都有被窃、系统随时都有崩溃的可能。另据资料显示，现在我国每年PC的销量大约在800~1000万台，而反病毒软件的销售仅占PC销量的1/10。根据预算，去掉历史反病毒软件的销量和OEM的正版软件装配，目前至少有2000万的网民机器上没有安装任何版本的反病毒类软件。从中国市场的供给水平来看，目前在中国市场上从事反病毒类产品生产的厂家大约有1000家左右，而目前每年供给的软件却只有100万套，这个数字仅相当于红色正版风暴时期金山词霸一个月的销量，这远远不能调动起生产厂家供给的能力和动力。为了解决现存的问题，金山从今年6月份开始在网上进行了反病毒类软件消费调查，共收集了4000多个有效回馈问卷。问卷的数据资料显示：能够承受价格的人群比例依次是150~200元（6%~7%）；100~150元（12~15%）；80~100元（25%）；30~50元（35%~38%）；根据调查结果分析60%~70%的普通消费者能够接受的反病毒软件价格为50元。由此，金山将价格定为50元就是为了满足那些正徘徊在市场之外的用户群。” 能够让更多的用户以相对低廉的价格得到安全防护，自然会得到消费者的欢迎，而事态如果完全按照金山所预期的那样争取到更为广阔的市场空间，并使该公司本身在此后可以为更多需要防护的人所服务，这自然也是无可厚非。但是，金山在此次降价活动中所采用的这种突袭式的宣传手段，却也给自己招来了更多双敌视的眼睛。因为忽然间铺天盖地的“革命”文章与宣传口号，已使大多数人无法分清这一次金山究竟是要革谁的命，是用户愿意购买杀毒软件的心态还是那些与它对抗多年的竞争对手们呢？ 第三日：一切仍在计划当中 9月12日，瑞星、江民、交大铭泰都及时的就金山“蓝色革命”事件表态。其中，正如金山公司的员工所向我预测的那样，瑞星与江民都表示了不跟风、不动摇、不打价格战的态度，而只有交大铭泰猛然挺身，以一种比金山更为快速突然的方式，通过各大媒体向社会、向金山公布了《挑战书》。 在这一份《挑战书》中，交大铭泰明确向金山发出了两点挑战： 1、技术挑战。在适当地点，有第三方公证和监督情况下，举行安全软件安全性能大挑战，用《东方卫士2003》同时挑战《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》，对各自对于电脑安全的防护能力进行对抗，作为一家有相当技术实力的企业，你们应该是充满信心的，我们也同样充满信心。 2、价格应战。交大铭泰公司推出酝酿已久、全新技术的《东方杀毒王》和《东方网盾》，同样打出了50元的价格与贵公司的《金山毒霸》和《金山网镖》的50元策略对抗。 （有些评论家在看到交大铭泰的这份《挑战书》后，向记者表示这真是光脚的不怕穿鞋的，对于一家在市场中正处于劣势的厂商而言，也许重新洗牌对它会更有利些。） 也许，由于这本是在金山的预料当中，因此该公司对此并未做出任何正面的回应，只是悄悄地忙碌着《金山毒霸》和《金山网镖》2003的推广与销售工作。 第四日：变数从言论中开始 金山的沉默并非是毫无意义的静口默言，它只是在等待，等待它的那些对手们将“蓝色革命”推向一个新的高潮。在今天我们已无法体会，如果在当时其它所有的杀毒软件厂商都能够保持沉默，或只用行动来与金山的市场策略相抗衡，以不变应万变，那么金山的“蓝色革命”还会否取得像今天这样的轰动效应。但我们却可从事态的不断升级中感受到，其它厂商所作的一切其实不过是从另一个方面“帮助”了金山。因为金山的回答可以仅用最简单的一句：“为什么别人可以降价，我们就不行呢？” 9月13日，各方面传出的声音虽有不同，但一切似乎都是在指责金山。 瑞星公司副总裁毛一丁表示：“若干年前，某个代理国外产品的杀毒软件公司曾经打出28元的价格牌，从用户态度来看，并不接受这种低价政策。杀毒软件的后续服务和升级的重要性是所有用户都非常重视的，因此对这种低价产品，用户首先考虑到的不是价格的便宜，而是厂商在如此“大出血”的情况下，如何保证用户的服务和升级。杀毒软件厂商必须首先保证自己健康地活着，否则一旦因为没有利润支撑而退出市场，将使用户完全失去升级等必须的服务，这是一种对用户极不负责任的表现。” 江民公司董事长王江民表示：“实际上，杀毒软件已经是微利产品，如果仅从材料成本上看，杀毒软件就值50块钱，但是软件不会凭空生产出来，如果加上公司运作、市场推广、人员工资、税费负担上的成本，50元的价格是自杀。” 交大铭泰公司总裁何恩培表示：“单纯的杀毒软件本来就只值50元！金山在发布其新产品时，实际上是把完整防杀毒软件中的两个功能模块拆成了两个产品在卖，即毒霸和网镖，买一个完整的防杀毒软件也就是200元左右，而金山两项产品加起来超过了300元，表面上金山两款产品从300元降到了100元，实际上并没有降低，防杀毒软件的价格本来就在这个区间内。相反，拆开买的做法是在误导消费者，误导行业发展。交大铭泰要推出高性能的《东方杀毒王》和《东方网盾》，都只卖50元，这不是降价，这两项功能模块就值这个价。” 熊猫卫士中国区拓展经理杨建强表示：“国内市场，杀毒软件的成本绝对高于50元每盘。金山这样只是垂死挣扎，来年熊猫卫士将在单机版市场上大展拳脚。” 种种说法突现了两个必需澄清的问题。一是，200元与50元，究竟哪一个才是杀毒软件的价格底线？二是，金山的产品是否存在“质量缺陷”？ 对于第一个问题，金山的解释是：“过去的产品价格受渠道终端店面升级模式的影响，从产品销售到后期服务，中间商承担了许多的工作。而现在的绝大多数用户已经采用了在线升级的方式，大大降低了渠道中的服务成本，提高了运营效率，反病毒软件在价格上似乎已经不应该与其他的工具软件有如此大的价差，目前市场上主流的工具软件价格在40－60之间，我们认为，50元是一个反病毒软件人人都可以接受的大众化价格水平。”而对于第二个问题，王峰先生只是淡淡的一笑，向记者表示：“质量的高低，会由用户告诉你。” 其实对于50元的问题，记者有着自己的看法，因为随着近几年来网络的普及，病毒以及黑客的破坏已经越来越广泛，由此，杀毒软件厂商获得利润的方式也变得更为多样化了，譬如在今年我们所能见到的有关杀毒软件厂商与收费邮箱合作的种种案例中，我们便可发现这些厂商正在通过其它途径服务于最终用户并获取一定的收益。因此，扩大了的收益可以维持企业运作的平衡。瑞星公司就曾向记者表示目前该公司60%的收益已来自与直接面对企业的服务。 另外，有不少人在谈到杀毒软件的成本时，总喜欢将售后升级服务的成本盲目的扩大化，认为50元的价格不足以维持用户在购买以后的需求。实际情况却不是这样，因为目前我们所能见到的杀毒软件厂商从事杀毒防黑的研发都已有多年，他们每个厂家的背后都跟随有数以万计的用户，因为这些已经存在的用户他们就必须承担更新病毒库的义务。从技术的角度来说，新版本的软件虽然具有一定的提高，但其病毒库的更新方式与更新内容与老板本相比却并无太多的不同（目前大部分都是采用用户自己通过互联网更新的方式）。也就是说，有关升级的成本是早已固定了的，它并不会因为新版本的出现、新用户的增多而改变多少。另外，有关老版本的升级与新版本的开发所需要的投入范围也具有相当一大部分的重叠，因为对任何一个厂家来说都不会轻易改变自己的内核，所作的改变总是在界面、速度与病毒库等几个方面。 第五日：渠道，你是上帝么？ 9月14日，福建连邦的创办人和投资者、原8848、MY8848和IGO5电子商务网站CEO、现6688电子商务网站创始人王峻涛（老榕）在国内最大的传媒社区DONEWS发文，强烈反对金山对其杀病毒产品的降价行为。并提出从9月15日起，福建全省范围内都将展开抵制金山“蓝色安全行动”的降价行为。 最初，王峻涛称：“福建的杀毒软件市场，一直维持着很好的秩序，有关的服务也一直得到客户的长期好评。面对杀毒软件这种售后服务工作长期、繁重的产品，合适的利润是销售终端起码的低线。金山毒霸此次的做法引起福建软件销售终端情绪上的反弹，到现在为止，没有一套金山毒霸在福州地区上架。为了遵守公平交易、正当竞争的原则，福建连邦还是决定少量进货，供用户挑选，不过会在销售过程中向消费着明示：此产品的售后服务也许存在风险。我们鼓励用户在实际使用中做出自己的判断，选择经过市场考验、技术力量稳定雄厚、售后服务及时快捷、价格合理的杀毒产品，也鼓励用户直接向金山或者JOYO购买，相应地，也直接要求他们提供长期的售后服务。” 随后，他又强硬的表示“明天起，在福建连邦所有连锁店和代理商处购买瑞星杀毒软件，均免费赠送金山毒霸一套，同时停止对这些毒霸的所有店面服务，请消费者将任何售后服务问题直接交金山公司处理。直至金山毒霸停止恶性价格竞争为止。” 我们切不说他的这种做法是否违反了法律的规定，而只从他的做法中我们便完全可以强烈的感受到一种极其不合理的行为与另一种大义凛然的法官态度自相矛盾。 忽然间，他却成为了这次价格战的中心。 记者刚刚听闻这一则惊人的消息时，首先想到的是金山公司在做出开展“蓝色革命”的决定时，会否想到将有这样的声音。而紧接着我便开始反复思考另一个问题：是谁赋予王峻涛这样的权利？ 当金山在发布会上反复强调渠道的作用与意义时，很多人还难以理解其中的深意。而当老榕这一席惊人之语铿锵落地时，我们才不得不去思考，究竟渠道在这其中扮演着何等重要的角色呢？ 就此问题记者询问了瑞星公司与金山公司。瑞星的定价是189元，渠道需返还90元。而金山公司原定价199元，渠道需返还80元。目前金山公司定价50元，渠道返还30元。据有关人士透露，目前虽然瑞星还没有降价，但其要求渠道返还的金额却已一降再降了。这就是为何，王峻涛可以做出“买一套瑞星，赠一套金山”这种不合理举动的真实背景。而在这样的条件下，老榕的所谓：“为了维护杀毒软件市场的公平竞争等云云。”你还会相信么？ 诚然，渠道的重要性没有人可以否认，因为销售商是直接与用户接触的窗口。但正是因为它的重要意义，它才更应在这个乱局中把持住正确的方向。有人说：“渠道已经开始抵制金山，看金山接下来该怎么办？”可我却问：“50元已在眼前，有没有渠道商可以在此闹市中为大家尽快找出一条新的正确的道路呢？”毕竟，渠道所肩负的责任不同，如何扩展市场以及让更多的消费者得到优秀的产品是他们应尽的义务。 第六日：媒体鼓噪同样偏离了航道 9月15日，全国各大媒体基本都已对此事做出了报道，不知是何故这些报道好像有意识的在向一场论战发展，有的谩骂金山，有的抨击瑞星，还有一些故作镇静，好像在等待着事态的发展，无论如何，他们总是打着产业的大旗，提出的观点无非是“金山给整个产业带来新的契机”或者是“内战必然将国产软件引向畸形的发展”。 纵观这些言论，其关键点都在与是否应该在今天打响价格战以及这场价格战是否应该由金山引起等方面。其实，无论该与不该，价格战都已经展开，站在消费者的角度去看，多数人是欢迎降价行为的出现，这一点我们从sohu网的调查中便可看出。调查题目:你最信任哪个厂商的产品 参加此道调查题目的有效选票为:6433 ·瑞星 (1953) 30.36% ·江民 (1712) 26.61% ·金山 (2096) 32.58% ·趋势 (165) 2.56% ·赛门铁克 (405) 6.30% ·交大铭泰 (22) 0.34% ·以上皆非 (80) 1.24% 调查题目:你希望杀毒软件企业在哪方面做得更好 参加此道调查题目的有效选票为:5848 ·价格，越低越好 (480) 8.21% ·技术最重要 (4339) 74.20% ·服务最重要 (789) 13.49% ·以上皆非 (240) 4.10% 曾有人反驳我的观点，对我说：“价格的降低必将导致产品质量的降低，而消费者也不能只图价格而不顾产品本身的优劣，短期内也许他们只能看到价格的诱惑而投了赞同票，但时间长了他们就会抱怨质量的降低了。”对于这种见解，我不愿过多的回敬，只想提醒所有人不要忘记竞争本身的意义，其实价格战只不过是竞争激化的一种外在体现，而只要还有竞争存在，无论是哪个厂家都不敢轻易放弃对于高品质的追求，因为稍有差错，它就可能一败涂地。在这一次价格战之后，也许整个行业真的会重新洗牌，但无论如何我们都无法在现在便感受到竞争将在此之后不复存在。 还有一些人喜欢将这一次的价格战与发生在我国家电行业中的价格战作出对比，并提出彩电行业价格战的最后是导致每个厂家都没赚多少银子。其实，这个观点存在着一个极大的误区。虽然作为一名IT记者，我的手中并没有有关彩电厂商收支的具体数据，但我却可清晰的看到，我国彩电业内的价格战将洋品牌的市场份额压至了最低，而同时国产企业的牌子也在世界范围内竖起。也许短期内他们确实没有得到更高的利润，但从长远的、世界的角度来看，他们因此而的得到的也是无法单纯的用几组数据便可完全表现的。 第七日：矛盾终于激化到了终点 9月16日，另一家国内的杀毒软件巨头终于无法再保持沉默了，江民公司发动了全国范围内的剿“毒”大行动，推出了一套49元的KV3000杀毒王特惠版（优惠期一个月），内含KV3000杀毒王、江民反黑王、江民救护王，比金山增加了反黑王和数据修复王，该公司称，这是“以毒攻毒”、“以暴制暴”，是对金山毒霸疯狂行为的阻击。 另一方面，金山公司终于也无法忍受四处的烽火狼烟，虽然论战原本曾经是它所希望看到的一面，但事态发展到这一天，对他的抨击显然已超出了它最初的计划。由此，它终于向法院提交了诉状，将瑞星公司副总裁毛一丁先生送上了法庭，理由有三点： 首先，对于毛一丁说的“金山在媒体上已经进入‘三甲’，但是其市场占有率一直就没有超过10%，最近更是跌到5%”，金山认为，在没有任何第三方机构调查的基础上，身为瑞星公司主管市场策划的毛一丁就公开发布不负责任的言论，严重影响了金山毒霸的品牌形象。 第二，毛一丁称“金山35元出货，除故伎重演外，还标志他们已经对市场绝望，属于甩货的性质。”金山认为“甩货”对消费者产生了误导。金山希望降价能促进需求，做大市场，正是对市场充满希望的表现。 第三，毛一丁称，“金山公司的市场能力很强，但技术上没有优势，金山毒霸又在进行新一轮的市场炒作。”金山反驳，在中国发行量最大的专业软件杂志《大众软件》的热门工具软件排行榜上，金山毒霸近两年来排在反病毒产品的首位。就在最新的《大众软件》排行榜上，金山在工具软件总排行中名列第三，瑞星排名第12位。这些证明了金山的技术实力。 此外，金山还给出其他四个起诉的理由。索赔金为100万元人民币。 从外表来看，这是斗争最为激烈的一天，但实际上，当喜剧、悲剧与闹剧都已发生的时刻，一切也应该走到了终点。世界上不可能存在永远的价格战，企业的竞争最终还是要回到对技术、质量的追求当中。当记者准备结束本文时，有消息传来，目前北京崇文区工商局正在对金山、瑞星两家公司进行审查，于是记者不得不又一次拿起了手中的电话。据了解，审查金山的原因是由于金山在广告中打出了公安部计算机病毒防治产品检验中心检测结果第一名的旗号，而瑞星虽然已得到了该中心所打出的95分的最高分，但由于还没有拿到正式的销售许可证，故而也被撤查。由此可见，除了价格，这些厂商以及旁观者都还没有忘记质量才是决定胜负的关键。至于谁强谁弱，看来我们也只能等待消费者在今后一段时间里的验证了。 结论：历史需要这七天么？ 在文章的开始，我大胆的借用了居家住宅所必需的门作为我论述的附证，也许有人会说我有偷梁换柱之嫌。但我却以为随着网民数量的递增，随着由网络开始的各项服务在人类生活中的不断深入，我们已确实需要一扇全新的门。因此，当大多数人还在为50元的价格口沫横飞的时候，我却在担心着那些黑客与病毒制造者正躲在某个阴暗的角落里偷偷的笑着。 因此，我真切地希望每个人都能拥有一扇门，一扇绝对安全的门；因此我真切的希望未来的白纸黑字不要对我说：“历史原本并不需要这七天的因果。” |
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